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Armee im Fokus der Ökonomen

Sie sind ein ungewöhnliches Paar. Doch wenn das Kommando Ausbildung und die Universität St. Gallen ihre Ressourcen vereinen, eröffnen sich ihnen neue Wege. Ein Partner liefert Fragestellungen und Praxisbeispiele für die Feldforschung, der andere bringt Analysemethoden und Ideen von aussen ein.

15.09.2020 | Kommunikation Verteidigung, Ruth van der Zypen

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Die Studierenden erläutern ihre Ergebnisse dem Kommando Ausbildung und stellen diese zur Diskussion. (Fotos: VBS/DDPS, ZEM, Dominique Schütz)

Für Fragen rund um die Abläufe innerhalb einer Organisation ist sie oft unabdingbar: die Aussensicht. Dafür haben sich das Kommando Ausbildung und die Universität St. Gallen auf einen Tausch eingelassen: Studierende des Bachelorstudiengangs in Betriebswirtschaftslehre erhalten die Gelegenheit, konkrete Fragestellungen der Armee zu analysieren und zu bearbeiten. Im Gegenzug leiten sie aus den wissenschaftlichen Modellen praktische Anwendungen ab und liefern der Armee eine wertvolle Aussenperspektive. Die aktuellen Studierenden aus St. Gallen präsentierten kürzlich in Bern ihre Ergebnisse. Von der Diskussion mit Berufs- sowie Milizoffizieren profitieren beide Seiten gleichermassen.

Customer Journey – die «Kundenreise» eines AdA

Marketingfachleute verstehen die Berührungspunkte zwischen Anbietern und Kunden als eine Reise (Englisch: journey). Sie wissen, dass diese Kontakte das wichtigste Element sind für eine gute Beziehung zwischen den beiden Parteien, und damit für ein gutes Geschäft und Erfolg. Dieses Marketingprinzip wandten die Studierenden auf die Laufbahn der Angehörigen der Armee an, auf deren «Kundenreise» vom Orientierungstag bis zur Entlassung aus dem Dienst – oder gar darüber hinaus. Dabei zeigte sich, wann die Armeeangehörigen Wertschätzung erwarten und was ihnen besonders wichtig ist. Für die Datenerhebung dienten den Studierenden Onlineumfragen, welche durchaus repräsentative Aussagen zuliessen.

Frühere Angehörige der Armee haben Einfluss

Armeeangehörige, ob aktive oder ehemalige, sind Träger von Fachwissen und haben entsprechenden Einfluss auf ihr Umfeld: auf Familie, Freunde oder Arbeitskollegen. Zu diesem Umfeld gehören auch jüngere Personen, die sich betreffend den Militärdienst noch entscheiden müssen. Die Umfragen wiesen diesbezüglich auf interessante Zusammenhänge hin. Die Armee könnte positive Berührungspunkte besser herausarbeiten und noch gezielter ihre Wertschätzung für den geleisteten Dienst zeigen, so eine Erkenntnis. Nach Dienstende sollte die Armee auch Nicht-Offizieren dieselbe Wertschätzung zeigen und ihnen Gelegenheit geben, den Kontakt beizubehalten. Dies kann über Organisationen oder Vereine geschehen, oder einfach über regelmässige Informationen.

Implementation: Sofort

Der Chef Kommando Ausbildung, Korpskommandant Hans-Peter Walser, war persönlich an der Präsentation anwesend. Wie bereits sein Vorgänger in den früheren Jahren, hat auch er seinen Milizstab beauftragt, erste Vorschläge der Studierenden für Massnahmen sogleich zu konkretisieren und die Umsetzung anzugehen. Statt Theorie für das Bücherregal bringen die Erkenntnisse der Bachelorarbeiten aus St. Gallen also konkrete Praxisempfehlungen und Veränderung.

Motivation für Neues

Die Studierenden hoben Elemente aus jüngerer Zeit positiv hervor. Die am Einsatz «Corona 20» beteiligten Armeeangehörigen zum Beispiel empfänden das erhaltene Abzeichen («Ribbon») als Wertschätzung. Für andere wünschenswerte Neuerungen boten die Studierenden Beispiele, etwa für Anlässe und Dankesbezeugungen bei Dienstende. Sie sprachen auch Möglichkeiten an wie eine umfassende Armee-App oder eine Ehemaligen-Organisation für alle, die Militärdienst geleistet haben. Die alljährliche Zusammenarbeit zwischen Armee und Universität St. Gallen wird weitergehen – sie ist eine Erfolgsgeschichte.

Resultate in Kürze

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Die Bachelorstudenten Alex Reber, Tobias Ott und Romano Schäppi (v.o.) präsentierten für ihre Teams die Studienergebnisse.

Thema Studie ergab Lösungsansätze
«Wertschätzung» Frustration bei mangelnder Wertschätzung;
Inhalte der Armee müssen Sinn machen;
Positives wird bei Freunden und Familie weitererzählt.
«Wahrnehmung der Wertschätzung ab der letzten Dienstleistung steigern»:
• Anlässe;
• Symbole des Danks und Erfolgs wie Sackmesser oder Armee-Finisher-T-Shirt.
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Thema Studie ergab Lösungsansätze
«Alumni / ehemalige AdA» Ehemalige AdA sind ein Mehrwert für die Rekrutierung;
Jüngere Personen wollen Kameradschaft pflegen und Beziehungsnetz aufbauen.
«Bindung schaffen,
Motivation verstärken»:
• Alumnivereine / Ehemaligenvereine für Soldaten (nicht nur Offiziersgesellschaften);
• Informationsfluss Armee – Alumni.
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Thema Studie ergab Lösungsansätze
«Influencer» Intensive Erlebnisse und der Dienstschluss bleiben in Erinnerung;
Ehemalige sprechen bei Familie, Freunden und Bekannten über die Armee;
Negative Erlebnisse haben negativen Einfluss aufs Umfeld – und umgekehrt.
Väter und Brüder sind wichtige Influencer.
«Positive Erlebnisse und Emotionen schaffen»:
• Ehemalige wissen, was so läuft;
• Armee-App mit Infos, Events, News;
• Interaktionen bei Ausstellungen;
• Erlebniskatalog für Familien mit Kindern: «Militärguide für die Ferien».

3 Fragen an Christoph Müller, Titularprofessor für Betriebswirtschaftslehre und Seminarleiter HSG.

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Christoph Müller, wie erleben Sie die ungewöhnliche Zusammenarbeit zwischen Universität und Armee?

Sie ist bereichernd und klappt hervorragend. Wir waren angenehm überrascht, wie bereitwillig unser Kontaktmann, Oberstleutnant Peter Wyser, sowie alle beteiligten Offiziere und Milizoffiziere, uns unterstützt haben; immer schnell, konkret, zielorientiert und verbindlich. So sind unsere Studierenden jeweils zügig mit ihren empirischen Analysen und Auswertungen zu den Themenbereichen vorangekommen.

 

Was ist der Nutzen für Sie in dieser Zusammenarbeit?

Ein Nutzen ist sicher, dass wir uns mit echten Fragestellungen aus dem praktischen Alltag befassen können. Aber auch das Wissen, dass viele eingebrachte Ideen konkret umgesetzt werden, ist sehr positiv. Wir profitieren ausserdem auch davon, dass wir bei der Online-Befragung eine hohe und damit aussagekräftige Anzahl von Antworten im vierstelligen Bereich erhalten haben.

 

Welches Feedback geben die Studierenden?

Sie sind beeindruckt, dass sich Korpskommandant Hans-Peter Walser die Zeit nimmt, beim Seminarstart und bei den Präsentationen mit dabei zu sein und dabei persönlich Feedback gibt. Das ist motivierend. Gerade der persönliche Kontakt, wenn sie ihre Arbeiten in Bern präsentieren und diskutieren, ist für sie ein echtes Highlight.